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首旅酒店集团“如LIFE俱乐部”焕新升级，如愿豆激活会员大生意
近年受存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境和高質(zhì)量發(fā)展的浪潮驅(qū)動(dòng)，用戶價(jià)值正在成為酒店集團(tuán)新的聚焦點(diǎn)。一方面要打磨產(chǎn)品給用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，另一方面要提升服務(wù)來(lái)滿足用戶更多元場(chǎng)景的需求，而伴隨著消費(fèi)者們的“進(jìn)化”，酒店會(huì)員體系自然也要邁入新的“進(jìn)化之路”。
4月25日，首旅酒店集團(tuán)在上海舉辦了“全新起航”——如LIFE俱樂(lè)部煥新升級(jí)暨扉縵酒店品牌發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，首旅酒店集團(tuán)副總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)執(zhí)行資深副總裁兼首席戰(zhàn)略官?gòu)埵缇昱咳陆視粤藷ㄐ律?jí)后的如LIFE俱樂(lè)部。
? ? ? ? ? ? ?圖注：首旅酒店集團(tuán)副總經(jīng)理張淑娟
張淑娟表示：“此次煥新升級(jí)如LIFE俱樂(lè)部的初衷，旨在全面打通會(huì)員酒店住宿、生態(tài)消費(fèi)和互動(dòng)社交場(chǎng)景，在提高會(huì)員互動(dòng)頻次，增加會(huì)員粘性和忠誠(chéng)度的同時(shí)，全方位提升會(huì)員價(jià)值權(quán)益感知?！?/span>
以首旅酒店集團(tuán)2021年推出的會(huì)員體系——“如LIFE俱樂(lè)部”為核心，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活和精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)等板塊做了全新的定義和升級(jí)。創(chuàng)造性地?zé)ㄐ路e分體系，以全新的“如愿豆”打通會(huì)員在酒店住宿+生態(tài)消費(fèi)+互動(dòng)社交等鏈路的全生命周期價(jià)值。還將旗下跨境電商平臺(tái)——首免全球購(gòu)提供的“全球好物”作為會(huì)員最獨(dú)特的權(quán)益，融入升級(jí)后的會(huì)員體系之中。會(huì)員可使用如愿豆抵扣、相當(dāng)于以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買全球跨境商品，享受0關(guān)稅和正品保障的同時(shí)，不定期享受會(huì)員獨(dú)享特價(jià)爆品。
? ? ? ? ? ? ? ? 圖注：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
秉持著“源于酒店，不止于酒店”的理念，首旅酒店集團(tuán)“如LIFE俱樂(lè)部”致力于為會(huì)員生活提供一站式解決方案，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的全生態(tài)貫通，同時(shí)也為酒店會(huì)員體系的變革之路樹了一座亮眼的里程碑。
PART 1：會(huì)員體系再升級(jí)，打通線上線下全場(chǎng)景
會(huì)員體系作為培養(yǎng)入住客戶忠誠(chéng)度的管理系統(tǒng)，對(duì)于現(xiàn)代酒店集團(tuán)的意義十分重大，在過(guò)去數(shù)十年一直為酒店帶來(lái)不小的流量補(bǔ)給。但伴隨著酒店市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，傳統(tǒng)的酒店會(huì)員體系已然不再適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)主體、消費(fèi)需求的變化。其原因一方面在于酒店會(huì)員體系一片紅海，酒店企業(yè)之間幾乎沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面則在于以千禧一代為代表的新生代消費(fèi)者不再喜歡被“規(guī)則”束縛，其更加注重權(quán)益與自身需求的的適配度及情感互動(dòng)；最后則在于酒店傳統(tǒng)會(huì)員體系的低頻消費(fèi)和僅限于住宿的權(quán)益并不能提升會(huì)員的價(jià)值，而對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，其也缺少獨(dú)特感和參與感。
在此背景下，首旅酒店集團(tuán)煥新升級(jí)“如LIFE俱樂(lè)部”會(huì)員體系，革新行業(yè)會(huì)員體系的形象，為會(huì)員提供“酒店+”的新價(jià)值。
第一，積分升級(jí)為彩虹如愿豆，強(qiáng)化會(huì)員生命周期價(jià)值。
如LIFE俱樂(lè)部新推出的如愿豆分為“彩虹如愿豆”和“如愿豆”。傳統(tǒng)酒店會(huì)員體系以積分計(jì)算權(quán)益，獲得和使用場(chǎng)景很難跳出酒店的固有空間。而在首旅酒店集團(tuán)的如愿豆會(huì)員計(jì)劃中，原會(huì)員積分升級(jí)為“彩虹如愿豆”，酒店優(yōu)惠券和權(quán)益券升級(jí)為“如愿豆”。
? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖注：如LIFE俱樂(lè)部煥新升級(jí)
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彩虹如愿豆擁有全場(chǎng)景流通的能力，消費(fèi)者除了住酒店，還能通過(guò)在其他消費(fèi)場(chǎng)景獲得，比如在集團(tuán)旗下的如咖啡和首免全球購(gòu)商城消費(fèi)獲得。而獲得的彩虹如愿豆，不僅能直接抵扣房費(fèi)和兌換免房，也能兌換酒店延退、升級(jí)房型等權(quán)益，還能用于在首免全球購(gòu)、如咖啡消費(fèi)、如愿商城兌換各種精選好物。
如愿豆則可以通過(guò)活動(dòng)和任務(wù)獲得。購(gòu)買會(huì)員卡，或參與如LIFE俱樂(lè)部組織的美好星期五、花樣充電時(shí)光等會(huì)員活動(dòng)，以及完成會(huì)員簽到、點(diǎn)贊社區(qū)文章、分享攻略等互動(dòng)任務(wù)都可以獲得相應(yīng)的如愿豆。而會(huì)員積累的如愿豆，則可靈活兌換酒店優(yōu)惠和延遲退房、升級(jí)房型等入住權(quán)益。
在此基礎(chǔ)上，還有不斷豐富的酒店權(quán)益和大牌餐飲、便利出行、影音娛樂(lè)、在線問(wèn)診、購(gòu)物優(yōu)惠等生活類權(quán)益可供會(huì)員靈活挑選，進(jìn)一步提升會(huì)員權(quán)益的適配度及使用次數(shù)。
“如LIFE俱樂(lè)部”作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)創(chuàng)新用戶增長(zhǎng)的忠誠(chéng)度體系，一方面，會(huì)員體系的升降級(jí)不再僅以住酒店產(chǎn)生間夜作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是圍繞集團(tuán)全生態(tài)消費(fèi)貢獻(xiàn)和全鏈路互動(dòng)社交而產(chǎn)生的綜合價(jià)值；從而體現(xiàn)出對(duì)會(huì)員的多維度價(jià)值：會(huì)員有更多方法升級(jí)和保級(jí)，驅(qū)動(dòng)會(huì)員更有動(dòng)力去升保級(jí)。另一方面，得益于如愿豆可以在集團(tuán)多元生態(tài)和互動(dòng)場(chǎng)景中獲取和消耗，因此會(huì)員擁有更加清晰的全場(chǎng)景權(quán)益玩法和全流通積分打通機(jī)制，更加靈活、有趣、主動(dòng)，更具價(jià)值感與獲得感。
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? ? ? ? ? ? ? ? ?圖注：如LIFE俱樂(lè)部升級(jí)、保級(jí)新規(guī)
第二，“首免全球購(gòu)”成為如LIFE俱樂(lè)部最獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益。在如愿豆鏈接的如LIFE俱樂(lè)部會(huì)員體系中，首旅酒店集團(tuán)打造的跨境電商平臺(tái)“首免全球購(gòu)”是重要而獨(dú)特的一環(huán)。在此次煥新升級(jí)中，“首免全球購(gòu)”提供的“全球好物”將成為會(huì)員最獨(dú)特的權(quán)益，會(huì)員不僅可以使用彩虹如愿豆直接抵扣消費(fèi)，以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買全球跨境商品，還能不定期享受會(huì)員獨(dú)享特價(jià)爆品。而在線上消費(fèi)的過(guò)程中，也會(huì)同步收獲如愿豆，構(gòu)成如愿豆體系的完整價(jià)值循環(huán)閉環(huán)，從而真正做到讓會(huì)員升級(jí)更容易，保級(jí)更簡(jiǎn)單。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖注：如LIFE俱樂(lè)部-全球好物
區(qū)別于其他跨境電商平臺(tái)，首免全球購(gòu)在商家入駐上均采用直選模式，由平臺(tái)直接與供應(yīng)商連接，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)客群特性，在商品質(zhì)量、品類上，相對(duì)應(yīng)的有嚴(yán)格的把控制度。而在消費(fèi)者端，如何給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感無(wú)疑是平臺(tái)的核心。全球正品、零關(guān)稅到家是首免全球購(gòu)兩大基礎(chǔ)特點(diǎn)。
PART 2：首旅酒店集團(tuán)多年深耕，講好“如生活”故事
在首旅酒店集團(tuán)會(huì)員體系的發(fā)展脈絡(luò)中，會(huì)員的情感歸屬一直十分重要。早在2012年，如家酒店集團(tuán)就成立了首個(gè)會(huì)員體系。在“源于酒店，而不止于酒店”的理念指導(dǎo)下，“如LIFE俱樂(lè)部”于2021年首次亮相，其核心使命也從讓消費(fèi)者在酒店中感受“家”的溫馨，升級(jí)至?xí)T美好生活方式的引導(dǎo)者。
? ? ? ? ? ? ? ? 圖注：如LIFE俱樂(lè)部-花樣充電時(shí)光
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過(guò)去兩年間，“如LIFE俱樂(lè)部”就從未停止創(chuàng)新升級(jí)的步伐和思考，不斷拓寬會(huì)員體系的邊界。包括230+項(xiàng)跨界生活權(quán)益的注入——豐富會(huì)員多樣化生活體驗(yàn)，覆蓋會(huì)員生活高頻觸達(dá)場(chǎng)景；圍繞年輕一代商務(wù)人群興趣愛好開展的多元化本地生活——花樣充電時(shí)光，創(chuàng)新性引入脫口秀、咖啡課、讀書會(huì)、品鑒會(huì)、潮酷電競(jìng)賽等本地生活業(yè)態(tài)進(jìn)入酒店空間，讓會(huì)員擁有更加繽紛的生活體驗(yàn)；而專享會(huì)員日——“美好星期五”，會(huì)員只需5如愿豆就能兌換咖啡、看電影、去運(yùn)動(dòng)十大生活主題，通過(guò)多元定制玩法打破時(shí)空限制，高頻互動(dòng)帶動(dòng)入住機(jī)會(huì)提升，同時(shí)塑造會(huì)員福利感滿滿的心智。
隨著如LIFE俱樂(lè)部的進(jìn)一步革新，會(huì)員價(jià)值在深度和廣度上得以不斷擴(kuò)大。截至2022年底，首旅酒店集團(tuán)會(huì)員規(guī)模已達(dá) 1.38 億。2022年11月，如LIFE俱樂(lè)部因92.1%的超高好評(píng)率榮獲“2022年度文旅會(huì)員體系創(chuàng)新典范”，成為中國(guó)酒店行業(yè)會(huì)員體系變革的先驅(qū)者和引領(lǐng)者。
3、從升級(jí)到升維，會(huì)員體系變革下半場(chǎng)
得益于開年以來(lái)大環(huán)境的穩(wěn)定，市場(chǎng)預(yù)期明顯改善，酒店市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年Q1服務(wù)業(yè)同比增長(zhǎng)5.4%，住宿和餐飲行業(yè)增長(zhǎng)13.6%，增速領(lǐng)跑其他行業(yè)。而對(duì)于酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)蓬勃的酒旅消費(fèi)需求和激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)會(huì)員流量找到企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)是核心關(guān)鍵，會(huì)員價(jià)值在新的時(shí)代浪潮下也將進(jìn)一步凸顯。
首旅酒店集團(tuán)董事、總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官孫堅(jiān)表示：“近兩年，酒店集團(tuán)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)生變化。過(guò)去是將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。酒店的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都是圍繞客房展開?，F(xiàn)在我們更著力于經(jīng)營(yíng)用戶，讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結(jié)功能。而會(huì)員就是我們最忠誠(chéng)的用戶，所以我們以經(jīng)營(yíng)會(huì)員為落點(diǎn)，從純粹經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)化。但是，酒店是一個(gè)低頻產(chǎn)品，品牌與用戶之間的互動(dòng)相對(duì)較少。成立如LIFE俱樂(lè)部的初衷，就是搭建一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)形成一個(gè)高頻互動(dòng)的社群。本質(zhì)上，就是經(jīng)營(yíng)用戶的升級(jí)?！?/span>
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖注：如LIFE俱樂(lè)部
區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店會(huì)員體系，如LIFE俱樂(lè)部不斷升級(jí)的過(guò)程中，會(huì)員的價(jià)值也更具層次感。
首先，會(huì)員不再需要理解傳統(tǒng)酒店會(huì)員積分的計(jì)算方式，也不用擔(dān)心會(huì)員權(quán)益使用局限于酒店場(chǎng)景，更不用焦慮不消費(fèi)時(shí)會(huì)員權(quán)益的流失。在如LIFE俱樂(lè)部的框架中，“如愿豆”的應(yīng)用讓會(huì)員積分的積累和使用更加靈活方便，會(huì)員在全場(chǎng)景內(nèi)所有觸點(diǎn)的互動(dòng)和分享行為也可獲得如愿豆獎(jiǎng)勵(lì)，讓會(huì)員迸發(fā)的每個(gè)情緒瞬間都有回應(yīng)，首旅酒店集團(tuán)豐富多元的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也為會(huì)員提供線上線下使用的多種場(chǎng)景，讓會(huì)員更有價(jià)值感與幸福感。
其次，對(duì)于首旅酒店集團(tuán)而言，持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)的會(huì)員體系可以進(jìn)一步盤活存量會(huì)員，其通過(guò)搭建“酒店+”的生活場(chǎng)域，將會(huì)員的生活場(chǎng)景納入會(huì)員體系的適用范圍內(nèi)，在提升會(huì)員參與度、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的同時(shí)，還能進(jìn)一步提升集團(tuán)的影響力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)員價(jià)值的躍升不僅可以賦能品牌，單店，同樣也能為投資人帶來(lái)真金白銀的收益。
而于行業(yè)而言，如LIFE俱樂(lè)部的煥新升級(jí)重塑了酒店會(huì)員體系“源于酒店、不止于酒店”的底層邏輯，如愿豆的多元化應(yīng)用場(chǎng)景更是重新定義了會(huì)員價(jià)值的生命周期，打破了傳統(tǒng)酒店會(huì)員體系中酒店與會(huì)員的單向連接。
時(shí)代不會(huì)辜負(fù)每一位長(zhǎng)期主義的踐行者，首旅酒店集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)頭部國(guó)民酒店集團(tuán)，在會(huì)員體系領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，必然能夠進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)重新思考會(huì)員圈層的更深層價(jià)值所在，助推酒旅行業(yè)在會(huì)員經(jīng)濟(jì)的挖掘之路上走得更快、更穩(wěn)、更長(zhǎng)久。