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百舸争流的中高端酒店市场，首旅酒店集团的破局之道
? ? ? ? ? ? 圖注：扉縵酒店-外立面
從上海虹橋機(jī)場(chǎng)附近下高架道路，轉(zhuǎn)一個(gè)彎進(jìn)入扉縵酒店的院子，一棵大樹(shù)把立體高架路的喧囂阻隔在了身后。站在避雨的門(mén)廊下，墻面一片蔥郁的綠色，讓人的心情瞬間放松下來(lái)。
大堂的綠色原木環(huán)保風(fēng)格洗去了客人旅途的疲憊，吧臺(tái)、前臺(tái)、茶吧、等候區(qū)的設(shè)計(jì)都有一些巧心思。咖啡廳的禪意座位、餐飲區(qū)的健康飲食標(biāo)記、會(huì)議區(qū)間的靈活空間、24小時(shí)健身房的完備設(shè)施，洗衣房的全自動(dòng)監(jiān)控，客房里的健身小器械都給到客戶良好的體驗(yàn)。
首旅酒店集團(tuán)旗下的中高端品牌——扉縵酒店首店于2023年4月在上海西郊開(kāi)業(yè)。在OTA上的五分好評(píng)關(guān)鍵詞主要體現(xiàn)在“科技感十足、風(fēng)格清新、設(shè)計(jì)合理、低脂飲食”等。
在國(guó)內(nèi)中高端酒店業(yè)疫情后時(shí)代的戰(zhàn)場(chǎng)上，主打健康喚活的扉縵酒店，能不能作為一匹品牌黑馬持續(xù)引爆？整個(gè)首旅酒店集團(tuán)的中高端板塊又將以怎樣的策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)烽煙？針對(duì)這些問(wèn)題，如家酒店集團(tuán)中高端事業(yè)部總經(jīng)理宓煥順有自己的洞察。
1.“百家目標(biāo)”是否太?。?/span>
扉縵出世，源自于首旅酒店集團(tuán)怎樣的聚焦定位？宓煥順透露，設(shè)計(jì)的初始靈感是商務(wù)與休閑的結(jié)合，旨在為出行人士創(chuàng)造健康、舒適、愉悅而高效的住宿體驗(yàn)；設(shè)計(jì)的場(chǎng)景立足一個(gè)更趕潮流的時(shí)尚住宿場(chǎng)景。酒店的客戶畫(huà)像定位年輕的商務(wù)休閑人群，尤其聚焦有健康理念和健身習(xí)慣的細(xì)分客群。
在這里，健身房更功能化，通過(guò)魔鏡和瑜伽墊濃縮在酒店的客房里。年輕商旅者對(duì)生活方式的訴求也體現(xiàn)在更加平衡多元的餐飲選擇上。扉縵酒店的餐廳有著豐富的功能分區(qū)，低卡高纖維區(qū)、優(yōu)質(zhì)碳水區(qū)以及低GI水果區(qū)等可以讓賓客自由選擇。
“酒店業(yè)中高端的人群特點(diǎn)是小眾多樣。大家可能會(huì)說(shuō)我們現(xiàn)在客戶的要求是千人千面，但我的理解是千人萬(wàn)面。隨著客人身份角色的不同，他可能是商務(wù)出行，是朋友旅游，是家庭出游，他需要的酒店產(chǎn)品必然不同。我們需要不斷探索差異化需求，深挖客戶不同的剖切面，所設(shè)計(jì)的每一個(gè)產(chǎn)品都清晰地聚焦不同特色的人群，來(lái)進(jìn)行量身定做?！?/span>
? ? ? ? ? ?圖注：扉縵酒店-客房
扉縵酒店的客房體量設(shè)定在120間左右，單房造價(jià) 11萬(wàn)元人民幣左右。目前全國(guó)已經(jīng)有20多家簽約，主要在一線和新一線城市，到2024年底簽約目標(biāo)是100家，也會(huì)逐漸向三四線合適的城市下沉。
在兩年時(shí)間內(nèi)，發(fā)展百家的規(guī)模是否太?。垮禑樚寡裕撼跗谀繕?biāo)確實(shí)不大，但百家規(guī)模是判斷一個(gè)品牌成熟與否的關(guān)鍵點(diǎn)。我們穩(wěn)扎穩(wěn)打，從零到 100 家店可能要培育兩三年的時(shí)間，一旦品牌成熟以后，一個(gè)單店的樣板就會(huì)引流來(lái)4到6家加盟，所以后面再發(fā)展到200家、500家就會(huì)有加速度。對(duì)于扉縵亮相以來(lái)的市場(chǎng)效果，他認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到預(yù)期。自今年4月開(kāi)業(yè)以來(lái)，扉縵酒店-上海虹橋機(jī)場(chǎng)國(guó)家會(huì)展中心店很好地承載了來(lái)滬商務(wù)出行的旅客需求，RevPAR最高值達(dá)667元，出租率最高值達(dá)113%。
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? ? ? ? ? ? 圖注：扉縵酒店-公區(qū)
?2.“晚集之說(shuō)”如何破局？
疫情后的酒店業(yè)，邁點(diǎn)咨詢(xún)的《2022年中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示：度假型產(chǎn)品、酒店目的地產(chǎn)品將更受歡迎，多品牌業(yè)態(tài)產(chǎn)品將更具發(fā)展空間。各大酒店集團(tuán)在今年上半年都加快了發(fā)展步伐。2023年，平均單房?jī)r(jià)格在300-600元的國(guó)內(nèi)中高端酒店的市場(chǎng)烽煙四起，不少品牌的市場(chǎng)規(guī)模屢創(chuàng)新高，錦江、華住、亞朵、希爾頓歡朋、維也納國(guó)際等酒店集團(tuán)和品牌都推出了迭代產(chǎn)品，不少特色化、個(gè)性化的產(chǎn)品從一線大城市逐漸發(fā)展到下沉市場(chǎng)。
首旅酒店集團(tuán)在2008年就開(kāi)始耕耘中高端酒店，到目前為止，和頤至尚酒店進(jìn)入中國(guó)中端連鎖酒店品牌20強(qiáng)排行榜。首旅酒店集團(tuán)是不是起了大早但趕了晚集？宓煥順并不認(rèn)同這種說(shuō)法：因?yàn)槟壳暗闹懈叨耸袌?chǎng)還有很大潛力。傳統(tǒng)酒店按照54321星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的正態(tài)分布來(lái)為客群提供差異化選擇。在西方酒店市場(chǎng)，中高端層級(jí)就是橄欖型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的中部，市場(chǎng)容量占到7成。而目前中國(guó)還是經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量占主體。所以在中高端市場(chǎng)，每一家集團(tuán)、每一個(gè)品牌發(fā)揮的余地都很大。
首旅酒店集團(tuán)旗下的中高端酒店超千家，擁有超十萬(wàn)間客房，目前形成了一個(gè)完備的品牌矩陣。其中的建國(guó)鉑萃酒店，主打東方文化和管家式服務(wù)；一店一設(shè)計(jì)的璞隱酒店講究“行走間的留白”，讓客人沉浸式體驗(yàn)城市隱逸空間的魅力；主攻年輕商務(wù)差旅人群的和頤至尚酒店則講究 “一扇窗看一個(gè)城市”。加上扉縵酒店新聚焦的商務(wù)休閑人群，四條產(chǎn)品線基本覆蓋了目前中高端酒店的細(xì)分市場(chǎng)，也形成了集團(tuán)內(nèi)的多品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
除了品牌差異化給客戶增加選擇，首旅酒店集團(tuán)的發(fā)展版圖也在不斷擴(kuò)大。在一線、新一線城市，包括省會(huì)城市重點(diǎn)布局。但三線、四線城市，甚至五線城市也在加速發(fā)展，持續(xù)發(fā)力?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)五線城市酒店行業(yè)的表現(xiàn)超過(guò)想象，尤其是本地休閑客人的需求是很大一塊市場(chǎng)增量，這在以前是被忽視的。我們要加速去滿足這一類(lèi)消費(fèi)層級(jí)的客戶需求。在C端建立起品牌美譽(yù)度，B端的投資人也愿意跟進(jìn)。雖然四、五線城市的客房?jī)r(jià)不高，但因?yàn)榫频晡飿I(yè)租金比較低，只要控制好運(yùn)營(yíng)成本，縣域加盟投資人還是能夠取到比較好的回報(bào)?！?/span>
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3.“本地生活”能否吸睛？
疫情之后，各行各業(yè)的線下活動(dòng)迅速恢復(fù)，酒店業(yè)春江水暖，把“聚人氣”作為恢復(fù)業(yè)務(wù)的第一抓手。不少中高端酒店品牌都開(kāi)始注重社區(qū)運(yùn)營(yíng)。首旅酒店集團(tuán)也推出了 “本地生活”系列活動(dòng)，利用酒店現(xiàn)存精致空間的有利條件，給客戶帶來(lái)更多樂(lè)趣和刺激。
這一類(lèi)業(yè)務(wù)，很容易落入大同小異的形式化窠臼。能不能持續(xù)創(chuàng)新？宓煥順強(qiáng)調(diào)：要著眼于“本城、本地、本土”的差異化來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)。古樸的璞隱酒店舉辦詩(shī)會(huì)、漢服體驗(yàn)日；和頤至尚酒店的時(shí)尚空間的舉辦脫口秀俱樂(lè)部、讀書(shū)會(huì)；扉縵酒店重在吸引健身和運(yùn)動(dòng)達(dá)人。
目前，首旅酒店集團(tuán)中高端酒店的復(fù)購(gòu)率超過(guò)了40%，超越行業(yè)平均水平，“我們?cè)趪L試通過(guò)活動(dòng)鎖定客群，讓酒店品牌帶來(lái)追星效應(yīng)。你今天在這個(gè)扉縵酒店看到了拳擊沙袋，將來(lái)的扉縵酒店，可能有壁球館，可能有微型攀巖，有電腦體能游戲。我們希望黏住目標(biāo)群體，客人每去一個(gè)城市就要去住扉縵，去享受酒店打造的生活方式，我們就成功了?！?/span>
首旅酒店集團(tuán)最近的財(cái)報(bào)顯示：集團(tuán)中高端酒店數(shù)占比提升至 25.89%，客房數(shù)占比提升至 37.41%。受益于中高端酒店產(chǎn)品占比持續(xù)提升，報(bào)告期內(nèi)，公司中高端產(chǎn)品占酒店收入達(dá)到 57.01%，較 2022 年同期增加 6.31個(gè)百分點(diǎn)。而在2019年財(cái)報(bào)中，中高端酒店數(shù)占比21.2%，客房數(shù)占比26。1%，產(chǎn)品收入占比僅僅是37.6%。在剛剛結(jié)束的環(huán)球旅訊峰會(huì)上，首旅酒店集團(tuán)董事、總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官孫堅(jiān)提出：“要以專(zhuān)、精、特、新來(lái)構(gòu)建全新的跨周期的能力”。
從一個(gè)新品牌百家目標(biāo)的小步啟動(dòng)，宓煥順一直強(qiáng)調(diào)的“小眾多樣私房菜”戰(zhàn)略，可能并不致力于簡(jiǎn)單快速的規(guī)模擴(kuò)張。但國(guó)內(nèi)的中高端酒店市場(chǎng)目前百舸爭(zhēng)流，首旅酒店集團(tuán)作為一家國(guó)民酒店集團(tuán)，能不能底蘊(yùn)和創(chuàng)新并舉，在競(jìng)爭(zhēng)中亮眼勝出，市場(chǎng)正在期待。